AGENCIA de COMUNICACIÓN de MODA ¿De verdad necesitas una?
¿Qué es una agencia de comunicación de moda?
Una agencia de comunicación es una organización que, de manera externa a la infraestructura de una empresa, se ocupa de la gestión de su comunicación. La agencia puede realizar un outsourcing (es decir un proceso por el cual la firma delega la gestión global de su comunicación) o, como suele ser más frecuente, ocuparse de algunas funciones concretas.
¿Qué hacen las agencias de relaciones públicas en el sector de la moda?
Muchas veces lo más fácil es definir las cosas en sentido negativo y especialmente en este area, ya que, confundir comunicación con publicidad es algo frecuente, de hecho, hay despachos de comunicación que se encargan de realizar las dos actividades. Aún así, en sentido estricto, las agencias de comunicación de moda, no se encargan de comprar anuncios, ni poner vallas publicitarias, ni tampoco desarrollan eslóganes ocurrentes para que la gente compre más productos. Los despachos de comunicación promueven la cobertura editorial, lo que se conoce comúnmente como apariciones “gratuitas” en los medios de comunicación: webs, periódicos, revistas y programas de televisión.
¿Qué servicios ofrecemos las agencias de comunicación de moda?
Aunque varían en función de cada despacho los más habituales son:
- Elaboración de planes de comunicación
- Contacto con la prensa de papel tradicional: comunicamos lo que se hace y como se hace y sabemos cuándo hay que hacerlo, porque sino se comunica de una forma eficaz, no existes.
- Contactos con los medios digitales, ayudando a las firmas a adecuar su negocio al nuevo entorno digital como consecuencias de las nuevas necesidades y demandas.
- Gestión de entrevistas y reportajes en los diferentes medios de comunicación
- Creación de contenidos que supongan experiencias inolvidables para los consumidores: realización, producción y edición de videos; diseño, elaboración y redacción de NewsLetter; Copia de escritura y blogs para la web (sitios internos o externos), etc.
- Creación y ejecución de eventos especiales diseñados para construir las relaciones con los grupos de interés: especialmente realización de Open Days para presentar los productos y colecciones,
- Product Placement: Cesión y seguimiento de prendas a personajes populares.
- Estrategias especificas de Marketing de Influencia y relaciones con influencers que aumenten el conocimiento o prestigio de la marca.
- Asesoramiento y gestión de las principales Redes Sociales de una forma personalizada.
- O gestión de la comunicación en situaciones de crisis, entre otras.
¿A qué marcas les interesa contar con una agencia de comunicación de moda?
Formas de trabajo
La forma de trabajar de cada agencia de comunicación de moda es diferente. De hecho, son tan diversas como las necesidades a las que se puede enfrentar una marca, generalmente todo se reconduce al trabajo por proyecto o al trabajo con mantenimiento mensual. El trabajo por proyecto consiste en atender una necesidad puntual en un momento determinado como: realizar un seeding de prensa, hacer una campaña con influencers, preparar un evento concreto etc. Sin embargo la comunicación genera efectos a largo plazo y es necesario realizar una estrategia de comunicación sostenida en el tiempo. Por eso una forma habitual de trabajo es la contratación con manteniemiento mes a mes como un outsourcing de comunicación.
Cómo medir los resultados de una agencia
En muchas ocasiones, es complicado medir el resultado real del trabajo que se realiza en una agencia de comunicación de moda. Hay que tener en cuenta que se trabaja con valores intangibles que en muchas ocasiones son difíciles de concretar.
De hecho, es imposible (e ilógico) medir por conversiones de venta. Las estrategias de comunicación facilitan la venta pero no la generan directamente. Su virtualidad se manifiesta en la reputación que se consigue con un trabajo sostenido en el tiempo. Sin perjuicio de otros beneficios más a corto plazo como el brand awareness o la visibilidad que se obtiene cuando se aparece en un medio de comunicación.
Pese a ello, es habitual medir el trabajo de las agencias con lo que se conoce como ROI o retorno de la inversión de comunicación en términos de impacto publicitario. Si el cliente lo decide, se contrata el seguimiento del impacto a un programa como Kantar Media, Seinpre o similares. En su defecto, puede seguirse para valorar el impacto un proceso análogo de determinación subjetiva en el que se procede a la valoración económica del impacto.
Es decir si una página de publicidad tiene un coste de 27.000 euros y tu producto aparece en una página por un artículo que se ha escrito sobre el se entiende que ese es el ‘valor’ de esa aparición. Si un anuncio de 20 segundos cuesta 7.000 euros en una franja horaria determinada y tu empresa aparece durante un minuto en un programa de televisión se entiende que el valor de esa aparición es de 21.000 euros. Esto no quiere decir que una empresa que contrate a una agencia de comunicación, invierta esas cantidades. Nada de eso. Lo habitual es pagar un fee cada mes (habitualmente, de entorno a 1.000 y 2.500 euros, cada mes, en función de cada agencia) con independencia del resultado.
En este sentido, para dar cuenta de las distintas labores realizadas durante un periodo se envía un informe detallado con un análisis cualitativo y cuantitativo de los resultados y el clipping multicanal (TV, radio, prensa, blogs), con valoración económica del impacto. Y un seguimiento de las acciones realizadas y los resultados de comunicación para comprobar que estos están alineados con los objetivos establecidos en el plan de comunicación o en las guías de acción.
A pesar de esto, lo cierto es que los métodos de valoración entre las distintas agencias no están homogeneizados y, por desgracia, existen muchos mecanismos para, o bien trampearlos o únicamente valorarlos de una forma superior a la real, por lo que, ciertamente el valor está en aspectos generalmente cualitativos y difíciles de contabilizar.
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¿Como elegir la agencia que mejor encaja con mi marca?
Es determinante encontrar una agencia de comunicación que entienda tu proyecto y pueda encajar con él, de hecho, muchas veces lo más difícil es saber que agencia escoger. En primer lugar, deberías tener determinado un presupuesto claro y no buscar a la agencia más barata. Lo mejor es que destines un presupuesto, al igual que con cualquier otra inversión racional. De hecho, si acabas de empezar y no tienes un gran presupuesto, es lógico que las grandes agencias estén fuera de tu alcance, a pesar de ello, si a una agencia le encaja y le interesa tu proyecto se adaptará a tu presupuesto. La mayoría de veces, a las agencias les interesa incluir en su cartera a una marca atractiva o un gran producto, por lo que, este tipo de aspectos se pueden negociar.
También es importante que tengas claro cuál es el objetivo que quieres conseguir con esa colaboración y en función de eso te decantes por una agencia especializada. Verás que el catalogo de servicios de las agencias de comunicación, es muy similar entre si. Pero algunas tienen más éxito en unas areas que en otras.
A partir de aquí, deberías buscar referencias de otros clientes que hayan trabajado con esta agencia, contar con este tipo de testimonios es vital y observar que haya muchas marcas en la cartera de esa agencia que formen parte de tu grupo estratégico En contra de lo que puedas pensar, si tienes una marca de, por ejemplo, espadrillespremium podría interesarte estar en una agencia que trabaje con otras firmas premium, con marcas de calzado de lujo o que incluso tuviese a alguna gran marca de calzado en su portfolio.
Agencias de comunicación de moda especializadas
En la línea de lo que venimos contando, parece evidente que para una marca del sector es importante trabajar con una agencia de comunicación de moda especializada que entienda la lógica y dinámicas del sector como, por ejemplo, la preponderancia de la información gráfica sobre la redaccional, el lenguaje específico o los tiempos tan característicos de este sector.
