A ERA PÓS-INFLUENCER: DA PRESCRIÇÃO À CONSTRUÇÃO DE UNIVERSOS DE MARCA
Não se trata do fim do influencer marketing, mas da sua reconfiguração num contexto em que a repetição começa a comprometer a sua eficácia.
Durante mais de uma década, a comunicação de marca tem girado em torno de uma ideia dominante: a influência gera desejo. Associar-se a perfis de grande alcance permite ganhar notoriedade, transmitir aspiracionalidade e estabelecer rapidamente ligação com novas audiências. O modelo não só funcionou, como se tornou padrão.
No entanto, como acontece com qualquer fórmula amplamente replicada, a sua eficácia começa a diluir-se.
Não estamos perante o fim do influencer marketing, mas sim perante uma mudança mais profunda: a perda do seu protagonismo enquanto eixo exclusivo de construção de marca.
Da expansão à saturação
O desgaste não nasce da ferramenta, mas do seu uso excessivo.
A exposição excessiva a colaborações pagas, a repetição de códigos visuais e a uniformização do ecossistema de criadores deram origem a um fenómeno evidente: o cansaço do público face à recomendação. O consumidor atual reconhece, e filtra, a comunicação comercial com muito mais facilidade do que anteriormente.
Diversos estudos da McKinsey & Company, Deloitte e Nielsen apontam na mesma direção: uma diminuição progressiva da confiança em recomendações comerciais explícitas, maior sensibilidade à autenticidade e um crescente ceticismo face a colaborações repetitivas.
A mudança é clara: já não basta perguntar quem usa a marca. O consumidor quer compreender o que essa marca representa.
Do “quem” ao “que significa”
Durante anos, o foco esteve no emissor: o influencer, o criador, o perfil capaz de amplificar a mensagem. Hoje, o valor estratégico foca-se no significado.
As marcas mais sólidas já não trabalham apenas para captar atenção, mas para criar espaços identitários.
Em vez de audiências amplas, torna-se mais relevante construir comunidades que partilham códigos.
Esta diferença é cada vez mais evidente. De acordo com análises da WGSN e da Business of Fashion, o valor desloca-se da escala para a proximidade.
Marcas que constroem universos
Em linha com esta evolução, as marcas que ambicionam relevância cultural não se podem limitar a lançar campanhas: devem construir narrativas contínuas.
Marcas como Jacquemus ou Loewe ilustram bem esta abordagem. Um modelo em que a estética faz parte do discurso, o produto se integra num universo mais amplo e a comunicação privilegia a experiência.
A mudança de foco para as marcas
Durante anos, muitas estratégias partiam de uma pergunta recorrente: com que influencers devemos colaborar?
Hoje, essa questão revela-se insuficiente se não for acompanhada por outras, como:
Que território cultural ocupa a nossa marca? Que códigos visuais e emocionais a definem? Que narrativa estamos a construir a longo prazo?
1. Pensar num universo, não em ações isoladas
* Definir o imaginário da marca
* Estabelecer códigos consistentes
* Construir coerência ao longo do tempo
2. Desenvolver uma narrativa contínua
* Evitar campanhas desconectadas
* Trabalhar o discurso e o posicionamento
* Priorizar a consistência em detrimento do impacto pontual
3. Reposicionar o papel do influencer
O criador deixa de ser apenas um amplificador.
* Integração real no universo da marca
* Coerência estética e narrativa
* Afinidade cultural
4. Priorizar a comunidade em vez da métrica
* Construção de pertença
* Linguagem partilhada
* Participação simbólica
5. Substituir alcance por relevância
*A visibilidade sem significado gera ruído.
*A relevância constrói valor acrescentado.
Em resumo, a era pós-influencer não implica o desaparecimento do influencer, mas a sua redefinição dentro de uma estratégia mais ampla, onde a relevância se afirma como o verdadeiro ativo. Porque, num mercado saturado de estímulos, ser visível já não garante ser significante.
